AMOR POR COMPUTADORA

Sobre el futuro de la publicidad en línea y la tendencia hacia la personalización de los avisos

¿Recuerdan aquella canción de Miguel Ríos en la que, en un futuro no muy lejano, una agencia de amor cibernético garantizaría la obtención de la pareja ideal “100% compatible con tu otra mitad”? De cuando “Amor por computadora” de Ríos no paraba de sonar en las radios (en 1983) a la fecha, muchas cosas han cambiado, pero no el deseo de conseguir aquellas cosas que deseamos y parecen estar hechas a nuestra medida. La diferencia es que ahora sí podemos adquirirlas a través de “la pantalla del ordenador”, como en su momento predijo el cantautor español.

Ocurre que ahora la web parece un buen escenario para las marcas: permite hacer un seguimiento preciso de los consumidores que realmente pueden interesarse por tu producto, lo que es ideal en épocas en las que cada centavo cuenta y se pide más eficiencia marketera. Además, cada vez hay más usuarios de Internet, por lo que es natural que la publicidad en línea aumente y se nutra de todas las posibilidades que le dan las nuevas tecnologías.

Veamos algunos números. Según un estudio de eMarketer, la inversión de la publicidad en línea crecerá 12% este año y se espera que siga aumentando. Asimismo, se calcula que el crecimiento en América Latina será de 32% (unos US$914 millones).

Para conocer más sobre las tendencias y el futuro de la publicidad en Internet, nos comunicamos con el chileno Hans Nieto, director de Comunicaciones y Responsabilidad Corporativa para Latinoamérica de Indra, una multinacional que trabaja en tecnología para la información. Para él, el camino trazado por la publicidad es el de la personalización. “Los medios están saturados y hay que utilizar la tecnología para conseguir eficiencia. Antes una campaña de banners estaba basada en dónde se iba a poner, qué oferta iba a presentar y cuál era la forma más creativa de hacerlo. Ahora uno ni se fija en los banners. Lo que se busca es convertir la comunicación en lo que el cliente espera”.

Según el experto, existen tecnologías aliadas de las marcas como Data Mining, que hace posible conocer el comportamiento virtual de los potenciales clientes. “Data Mining genera patrones de consumo que clasifican a los navegantes y los colocan en diferentes categorías. Así, los anunciantes conocen tu perfil y te presentan una oferta que para ti tiene sentido. Esto apunta a mejorar las tasas de respuesta”. Ahí, indicadores más útiles como el CTR (proporción de clics) comenzarán a jugar un papel más importante.

Jean Paul Goachet, gerente general de IAB Perú (asociación que agrupa a agencias y medios interactivos), opina que el hecho de que todo se pueda medir en Internet —lo que a su vez permite tomar decisiones certeras— ha causado que muchas marcas hayan invertido en esta. “La web es un medio que te permite hacer mucho con poco. No hay grandes ni chicos. La empresa pequeña puede competir en igualdad de condiciones en términos de alcance y en el uso creativo del medio”. Para Goachet, novedades como la publicidad móvil no tardarán en ponerse en práctica por estos lares, “es cuestión de tiempo”.

DINERO EN UN CLIC

Otra herramienta para los negocios en el mundo interactivo es Adsense, un sistema en el cual los sitios web se conectan con los anunciantes para generar ingresos económicos. Es decir, una herramienta de negocios que se puede medir y en el que participan tres actores: el anunciante, el sitio web y los usuarios. Sebastián Brea, gerente de Google Adsense en Argentina, explica: “Tenemos una base de anunciantes y otra de sitios web que están en el programa Adsense. Entonces, cuando un anunciante, digamos, que se especialice en decoración, quiere pautar, Google encuentra los sitios que tratan sobre decoración, lee los contenidos, los interpreta y listo. Una vez colocado el anuncio, el ingreso general se empieza a repartir al primer clic. Le cobramos al anunciante por el clic y le pasamos un porcentaje (el 68%) al sitio web”. Como resultado, el dueño del sitio web gana dinero, el usuario recibe información que le interesa y puede realizar una compra que genera beneficios para el anunciante.

Para Brea, más y más plata irá pasando de los medios tradicionales a Internet. Sin embargo, eso no significa que el mundo de la web sea mejor. “Creo que son medios que se van a complementar”, sostiene. “Esto no es la panacea”, advierte, por su parte, Hans Nieto. “Es un complemento, y la creatividad de las campañas para comunicar ofertas relevantes seguirá siendo importante. Que la tecnología ayude a la publicidad a ser más eficiente”. ¿Será como la chica de la canción de Miguel Ríos que paradójicamente vivía de espaldas a la computadora y odiaba “hasta el transistor”? Todavía hay mucho por hacer y riesgos informáticos que asumir.

FUENTE: El Comercio